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책소개

카누, 티오피, 오피러스, 서울스퀘어, 뮤지엄 산, 평창동계올림픽 슬로건…
“귀에 꽂히는 그 이름은 어떻게 태어났을까?”

25년간 수많은 히트 브랜드를 탄생시킨
국내 최고 브랜드 네이밍 전문가 민은정의 첫 책

제품이나 서비스를 출시할 때 마지막까지 고민하는 것이 ‘이름’이다. 아무리 품질이 좋고 감성과 디자인이 뛰어나도 이름이 그저 그렇다면 살아남을 수 없다. 이름은 브랜드의 ‘첫인상’이니까. 그렇다면 귀에 쏙 들어오는 브랜드 이름, 오래도록 기억에 남는 브랜드 이름은 어떻게 태어나는 걸까?
브랜드 이름, 슬로건, 콘셉트, 스토리 등 브랜드를 구성하는 모든 언어 콘텐츠를 다루는 전문가를 ‘브랜드 버벌리스트(Brand Verbalist)’라고 한다. 대한민국에서 가장 뛰어난 브랜드 버벌리스트로 손꼽히는 민은정 인터브랜드 전무는 지난 25년간 다양한 기업과 500개가 넘는 프로젝트를 진행하며 브랜드에 이름을 붙이고 숨을 불어넣는 일을 해왔다. 티오피, 카누, 오피러스, 로체, 서울스퀘어, 뮤지엄 산, 누리로, 아난티, 굿베이스 등 그가 이름 지은 히트 브랜드만 수십 가지가 넘는다. 평창동계올림픽 공식 슬로건을 비롯해 CJ, 금호타이어, 대교 등 여러 기업 슬로건을 개발하기도 했다.
이 책은 저자가 직접 진행했던 32가지 브랜드 사례를 통해 대중에게 사랑받고 오래도록 살아남는 브랜드 언어 전략을 들려준다. 차별화된 콘셉트 잡는 법을 비롯해 귀에 꽂히는 브랜드 이름과 슬로건 짓는 법, 인상적인 스토리와 메시지 개발하는 노하우 등 지금까지 그 누구에게도 들을 수 없었던 독보적인 브랜드 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

“언어는 ‘존재의 집’이다”
머릿속에 각인되지 않으면 사라지는 시대,
사랑받는 브랜드가 되고 싶다면 ‘언어’부터 바꿔라!
철학자 하이데거는 ‘언어는 존재의 집’이라고 말했다. 존재는 언어로서 드러나며, 그 언어 안에서 거주한다는 뜻이다. 그의 말처럼 인간은 언어로 인식하고, 언어로 기억하며, 언어로 생각한다. 언어의 힘은 우리 생각보다 훨씬 더 강력하다.
그중에서도 언어로 지어지는 ‘이름’은, 일단 한번 만들어지면 관념처럼 자리 잡아 존재의 프레임을 형성한다. 예를 들어 콩이 원료인 두유에는 우유가 한 방울도 들어가지 않는다. 그러니 엄밀히 말하면 두유의 진짜 이름은 ‘콩즙’이다. 그런데 이 콩즙에 ‘soymilk’, 즉 ‘두유’라는 이름이 붙으면서 우유의 강력한 라이벌이 되었다. 덕분에 우유의 한 종류인 것 같은 착시를 일으킨다. 만일 성장기 아이를 키우는 엄마들을 공략한 ‘우유 반 두유 반’ 캠페인이 ‘우유 반 콩즙 반’이라 불렸다면, 두유가 시장에서 지금 같은 포지션을 차지할 수 있었을까?
기능이 아닌 브랜드로 차별화되는 시대, ‘언어’는 대중이 브랜드를 인식하는 가장 확실한 통로다. 특히 이름은 브랜드의 첫인상이자 운명을 가르는 기준이다. ‘이름은 글자를 읽고 쓸 줄 알면 누구나 쉽게 만들 수 있는 것 아닌가?’라고 생각하는 사람이 많다. 하지만 수많은 경쟁자와 싸워 이길 수 있는 이름을 짓는 것은 전혀 다른 이야기다. 여기에 슬로건과 콘셉트, 스토리, 메시지 등 이름에서 파생되는 ‘브랜드 언어’들을 제대로 구성하려면 남다른 전략이 필요하다.
이런 이유에서 저자는 브랜드에 대한 인식을 바꾸고 싶다면 브랜드 언어부터 바꿔야 한다고 말한다. 그것도 아주 섬세하고 정교하게 말이다.

이름은 단순한 글자의 조합이 아니다!
국내 최고 브랜드 버벌리스트가 들려주는
정교하고 과학적인 네이밍의 세계
성공한 브랜드 이름에는 알고 보면 고도로 계산된 네이밍 법칙이 숨어 있다. 예를 들어 생소한 이름이 기억에 남으려면 무성음으로 시작하는 것이 유리하다. 무성음은 거칠게 들리지만 이 거친 느낌이 없으면 특별한 인상을 남기지 못한다. 2011년 출시 이후 타 먹는 원두커피 시장에서 독보적인 시장 점유율을 차지하고 있는 동서식품의 브랜드 카누는, ‘커피’라는 말을 들으면 가장 먼저 연상되는 단어 ‘카페’에서 비롯됐다. 다양한 조합 중에서도 커피의 강한 맛을 표현하는 ‘카’에 유성음인 ‘누’가 따라붙어 부드러운 맛을 어감으로 드러내고자 했다. 또 브랜드명을 영문으로 표현할 때는 알파벳 ‘C’와 ‘K’중 더욱 강렬한 느낌을 주는 K를 선택해 ‘KANU’가 되었다.
저자는 25년간 수많은 히트 브랜드 이름을 직접 지어온 경험을 토대로 정교하고 과학적인 네이밍 법칙을 들려준다. 음성학적 고려뿐만 아니라 글자의 조합, 글자 수와 길이, 패밀리 브랜드에 적용할 때 기억해야 할 원칙, 시대 정서와 맥락을 반영하되 너무 튀거나 올드하게 들리지 않는 노하우 등은 귀에 꽂히는 브랜드 이름을 짓기 위해 반드시 알아야 할 내용이다. 머릿속에 깊이 새겨지는 브랜드 이름, 시장에서 성공하는 브랜드 이름을 갖고 싶은가? 그렇다면 지금 당장 국내 최고 브랜드 마스터의 검증된 전략을 비즈니스에 적용하라.

이름 하나로 끝나지 마라!
슬로건, 콘셉트, 스토리, 커뮤니케이션 메시지…
마음을 사로잡는 브랜드 언어 전략
이름은 브랜드의 첫인상이다. 그러나 이름 하나 잘 지었다고 해서 그것이 성공을 보장하지 않는다. 브랜드에 뛰어난 이름을 붙였다 해도 이를 보완하거나 강조하는 다른 요소들이 필요하다. 예를 들어 ‘브랜드 슬로건’은 이름과 함께 브랜드의 성격을 드러낸다. 브랜드에 인격을 부여하는 것은 ‘브랜드 스토리’다. 공감할 만한 브랜드 스토리가 있어야 사랑받을 수 있다. 또 ‘브랜드 메시지’와 ‘브랜드 콘텐츠’는 고객과 나누는 대화와 같다. 첫인상이 좋아도 대화가 통하지 않으면 관계는 곧 끊어지게 마련이다. 메시지와 콘텐츠는 브랜드의 매력을 촘촘하게 완성하고 고객과의 관계가 지속되도록 만든다.
따라서 사랑받는 브랜드, 살아남는 브랜드가 되기 위해서는 이름, 슬로건, 콘셉트, 스토리, 메시지 등 모든 브랜드 언어가 동일한 맥락과 선상에서 만들어져야 한다. 저자는 도전하는 후발 브랜드가 콘셉트를 잡을 때 유의해야 할 점, 기업 슬로건을 지을 때 지켜야 할 세 가지 원칙, 오래도록 회자되는 브랜드 스토리 만드는 법 등 대중의 마음을 사로잡는 브랜드 언어 전략을 실제 사례와 함께 알기 쉽게 설명한다.

카누, 티오피, 오피러스, 서울스퀘어, 뮤지엄 산, 누리로,
굿베이스, 자연은, 평창동계올림픽 · CJ · 금호타이어 슬로건…
생생하고 흥미로운 32가지 브랜드 사례
이 책의 가장 큰 매력은 저자가 25년간 직접 진행해온 다양한 브랜딩 프로젝트 사례를 진솔하고 생생하게 들려준다는 점이다. 앞서 언급한 ‘카누’의 사례 외에도 익숙한 영어 단어로 전혀 다른 느낌을 부여한 커피 브랜드 ‘티.오.피’, 산업화를 상징하는 건물에서 시민의 공간이 된 ‘서울스퀘어’, ‘자연은 토마토’·‘자연은 알로에’ 등 열린 결말 덕분에 매력적이라 평가받아온 주스 브랜드 ‘자연은’, 금융업 특유의 ‘엄근진’을 버리고 4차 산업혁명 시대에 맞게 변모한 신한·국민·하나은행의 모바일 금융 플랫폼 등 현재 시장에서 소비자와 만나고 있는 다채로운 브랜딩 사례가 풍부하게 펼쳐진다.
뿐만 아니라 성공적인 올림픽으로 평가받는 2018 평창동계올림픽 슬로건 “Passion. Connected. 하나된 열정”을 비롯해 CJ·대교·두산인프라코어·금호타이어 등 국내 여러 기업의 슬로건과 회사 이름을 개발하는 과정 뒤에 숨은 흥미로운 스토리가 가득하다. 삼성 디스플레이 아몰레드, 아모레퍼시픽의 한방 샴푸 ‘려’ 등의 사례는 중국 진출을 염두에 둔 브랜드라면 반드시 귀담아 들어야 할 내용이다. 이처럼 책 곳곳에 알차게 담긴 32가지 사례는 브랜드를 연구하는 모든 이에게 단비처럼 소중한 인사이트를 선사할 것이다.

저자소개

브랜드에 첫 숨을 불어넣는 사람. 제품과 서비스에 이름을 붙임으로써 생명을 부여하는 일을 업으로 삼고 있다. 그렇게 만들어진 이름에 슬로건과 스토리, 메시지 등 언어적 요소를 더해 브랜드 매력을 증폭시키고 현실에서 살아 움직이게 만드는 ‘브랜드 버벌리스트(Brand Verbalist)’다.
25년 동안 다양한 기업들과 500개가 넘는 프로젝트를 진행하며 수많은 히트 브랜드의 산파 역할을 해왔다. 2018 평창동계올림픽 슬로건 ‘Passion.Connected. 하나된 열정’과 대한민국 관광 브랜드 ‘Imagine Your Korea’를 비롯해 카누, 티오피, 오피러스, 로체, 알페온, 뮤지엄산, 리엔, 코나, 아난티, 자연은, 굿베이스 등의 네이밍이 모두 그의 손을 거쳤다.
1994년 국내 한 브랜딩 전문 기업에서 버벌리스트로 첫발을 내디뎠고, 세계적 수준의 브랜딩 작업에 대한 갈망으로 2001년 인터브랜드로 자리를 옮겼다. 현재 인터브랜드 한국 법인의 CCO(Chief Contents Officer)로서, 다양한 기업의 브랜딩 작업을 진두지휘하며 글로벌 브랜딩 모델을 국내 기업에 접목하는 데 힘쓰고 있다.
브랜드의 운명을 가르는 것은 ‘이름이 붙여지는 그 순간’이라고 믿는다. 브랜드가 세계를 지배하는 시대, 브랜드 이름을 짓고 서사를 만들어주는 것이 세상에서 가장 의미 있는 일이라고 생각한다. 이 매력적인 ‘운명의 순간’을 많은 이들과 공유하고, 이를 통해 브랜딩에 대한 통찰을 나누고자 이 책을 기획했다.

목차

PART 1) 브랜드, 감각의 프레임을 한껏 열다

커피다움의 재구성
커피 X 브랜드 X 언어 - 티오피, 카누

가장 갖고 싶어지는 이름
모빌리티 X 브랜드 X 언어 - 오피러스, 로체

제주도와 맥주가 만났을 때
제주도 X 브랜드 X 언어 ? 제스피

에너지를 담은 언어
비타민 X 브랜드 X 언어 ? 액티넘

그곳에 닿는 설렘
기차 X 브랜드 X 언어 ? 누리로

언어에서 향기를 찾다
홍차 X 브랜드 X 언어 ? 타라

+ 인사이트 | 당신의 네이밍이 실패하는 열 가지 이유


PART 2) 브랜드, 존재를 새롭게 정의하다

어떻게 불리느냐가 가치를 만든다
기술 X 브랜드 X 언어 ? 일렉포일

경험의 연속성, 경험의 리니지
리테일 X 브랜드 X 언어 ? 홈앤쇼핑

가장 진실하고 담백한 울림
건강식품 X 브랜드 X 언어 - 굿베이스, 헬시그루

그저 공허한 외침이 되지 않으려면
슬로건 X 브랜드 X 언어 - CJ, 금호타이어, 대교

가고 싶도록, 머물고 싶도록
미술관 X 브랜드 X 언어 - 뮤지엄 산

모든 것에는 존재 이유가 있다
주스 X 브랜드 X 언어 ? 자연은

+ 인사이트 | 이름의 길이, 어느 정도가 좋을까?


PART 3) 브랜드, 시대의 정서를 대변하다

아버지의 브랜드에서 아들의 브랜드로
소주 X 브랜드 X 언어 ? 이제우린

빌딩, 카리스마를 집어던지다
빌딩 X 브랜드 X 언어 ? 서울스퀘어

무릇 후대에 부끄럽지 않도록
올림픽 X 브랜드 X 언어 ? 평창동계올림픽

철학과 취향을 중심에 두어라
라이프스타일 X 브랜드 X 언어 ? 에피그램

과거에서 시작된 미래
도시 X 브랜드 X 언어 ? 루원시티

모두를 위한 가치, 오롯이 담겼는가
자원봉사 X 브랜드 X 언어 ? 월드프렌즈코리아

+ 인사이트 | 이름에서 가족을 발견하다_ 패밀리 보이스(Family Voice)


PART 4) 브랜드, 지금의 맥락을 읽다

비맥락의 시대, 브랜드는 어디로
4차 산업혁명 X 브랜드 X 언어 - Liiv, 1Q, SOL

지금 메타모포시스가 필요하다면
사명 X 브랜드 X 언어 - 두산인프라코어 외

공유의 희극, 프런티어 브랜드의 특권
공유 X 브랜드 X 언어 ? 홈픽

니즈와 규제 사이, 그 아슬아슬한 줄타기
의약품 X 브랜드 X 언어 - 로벨리토, 고든

브랜드의 세계관을 세워라
스토리 X 브랜드 X 언어 ? wii

관계 맺기의 시작, 중국어 브랜딩
중국 X 브랜드 X 언어 - 삼성아몰레드 외

+ 인사이트 버벌리스트가 되고자 하는 이들에게

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