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책소개

‘경험을 통해 수용자와 소통하는 콘텐츠’라는 관점에서 인쇄광고를 분석한다. 소비자는 단지 제품을 구입하는 것이 아니라 제품과 관련된 경험을 구입한다. 따라서 광고는 소비자에게 제품이나 서비스에 대한 정보뿐 아니라, 소비자가 공감하고 의미화할 수 있는 새로운 경험을 제공해야 한다. 독자에게 직접 이야기하는 듯한 친근한 문체로 광고에 담긴 경험의 힘과 논리를 설명한다.



책의 내용



소비자들은 이미 ‘제품’을 구입하지 않는다.

지금의 소비자는 제품으로부터 시작되는 광범위한 ‘경험’을 구입한다.

많은 기업들도 이미 경험경제 시대임을 간파하고, 소비자들에게 ‘경험’을 판매하기 위해 노력하고 있다.

그러나 마케팅의 첨병에 서야 할 광고는?

소비자들은 앞서가고 있는데, 아직도 지난 시대의 방법론만을 고집하고 있지 않은가?

이 책은 그러한 의문으로부터 시작한다.

‘경험’이라는 눈으로 바라본 광고와 소비자, 경험경제 시대에 맞는 새로운 광고발상의 방법론을 생각해 보는 것이 이 책의 목적이다.



책의 특징



이 책은 저자가 자신의 블로그(blog.naver.com/kkk_12_23)에 ‘광고와의 머리싸움’이라는 카테고리를 만들어 인쇄광고에 대해 올린 글을 묶어 낸 것이다. 그 중 ‘경험’이라는 주제를 갖고 있는 글들만 따로 모았다. 광고에 대해 분석하기보다는 광고에 대한 감상을 친근한 문체로 풀어냈다. 저자의 경험이 더해진 이야기를 읽다 보면 인쇄광고가 어떤 식으로 소비자의 경험을 자극하고 확장하여 제품과 소비자의 경험을 연관시키는지를 자연스레 체득하게 된다.

저자소개

한성대학교 한국어문학부 교수다. 문화콘텐츠 분야를 담당하고 있다. 고려대학교 국어국문학과를 졸업하고 동 대학원에서 광고언어학으로 박사학위를 받았다. 대학교 졸업 후 1988년부터 광고회사 LG애드(현 HS애드)에서 카피라이터를, NOCA커뮤니케이션에서 크리에이티브 디렉터를 지냈다. 2005년에 한성대학교로 자리를 옮겼다. 현업에서는 LG그룹, LG전자, LG화학, 대한항공, 현대건설, 파리크라상, 재능교육 등의 광고주를 담당했고 뉴욕페스티벌, 조선일보광고대상, 공익광고 공모전 등에서 수상한 경력이 있다. 현업 때의 경험을 바탕으로 '광고 언어'(2015), '광고 카피의 이론과 실제'(공저, 2010), '광고의 경험'(2009), '문화콘텐츠 제작 Thinking & Writing'(2007), '카피연습장 1, 2'(2006), '광고언어론'(공저, 2006), '광고, 소비자와 통하였는가?'(공저, 2005) 등 광고와 문화콘텐츠 관련 책들을 썼다. 또한 콘텐츠 산업에서 스타의 역할에 주목해 '스타이미지탐구－장동건'(공저, 2014), '스타이미지탐구－김혜수'(공저, 2014)를 쓰기도 했다.

목차

이야기의 시대에 광고 이야기하기



Ⅰ‘경험’을 경험하자



1 지금, 왜 ‘경험’인가?

‘경험’에 대한 경험적인 의미 탐색

‘드림 소사이어티’의 핵심, 경험

소위, ‘경험경제’의 시대



2 경험은 어떻게 획득되는가?

모든 콘텐츠에는 경험 영역이 있다

경험은 어떻게 의미화될까?

재미와 몰입을 활용하라



3 광고는 어떻게 경험을 부여하는가?

광고＝생활의 제안＝경험의 제안

인쇄광고를 통해 경험을 전달하는 법

인쇄광고를 통한 경험의 부여 과정



4 광고는 어떻게 경험을 만들어내는가?

광고는 소비자의 경험을 컨트롤한다

광고를 통한 경험 만들기의 4단계

보이지 않는, 그래야 더욱 강력한 의도





Ⅱ 광고는 어떻게 경험을 부여하는가?



1 새로운 경험을 전하다

광고가 전하는 ‘새로운 경험’이란

‘새로운 경험’은 어떻게 전할까?

경험의 전이－르노 <로간> | 초점화－<파이로트> | 제품을 잘못 사용하는 것도 아이디어－<누어 디> | 더 쉽고, 더 단순하게－스와치 <스킨> | 눈으로 실감하게 하는 법－<주스 바> | 선이 없어도…－<HP> | 익숙한 것을 다르게 이용하기－산요 <XACTI CG9> | 작은 재치의 큰 효과－<피아트> & <굿 이어> | 과대 포장의 묘한 매력－<알타> | 아이디어에 대한 질투－<당크>

‘새로운 경험’, 이렇게 제공하자



2 갖고 있던 경험을 강화하다

광고가 경험을 강화한다는 것은?

광고는 어떻게 경험을 강화할까?

95%의 상투성과 5%의 새로움－<펩시 라이트> | 아이디어는 광고 안에만 있는 것이 아니다－<아디다스> | 느낌의 극대화－<혼다> | 익숙한 것의 재발견－<파버 카스텔> | 위기감을 느끼면 소비자는 움직인다－<독일 암 방지협회> | 섬뜩한 시각적 트릭, 그래서 강렬한…－<그린피스> | ‘따끔!’한 느낌을 주는 아이디어－<킷캣> | 이야기를 담은 광고－<DHL> | 대량생산 시대의 개별성－맥도날드 <맥플러리> | 디테일의 한계를 넘다－<슈피겔>

소비자의 경험, 이렇게 강화하자



3 추상적인 대상을 경험하게 하다

추상적인 대상을 경험한다는 것은?

추상적인 대상을 어떻게 경험하게 할까?

우회전술의 힘－<듀럭스> | 잠들어 있는 감성을 깨우는 법－<보티카리오> | 무릎을 ‘탁!’ 치게 하는 시각적 상상력－<크라스> | 느끼는 것만으로는 모자라다－<하이네켄> | 잊기 쉬운 것일수록 잊지 않도록－<허치> | 소비자의 습관을 바꾸는 법 하나－<센트룸> | 감성을 자극하는 설득 논리－<비트만> | 아주 간단한 발상의 전환－<루브리덤> | 표현이 어려울 땐 방향을 바꾸자－<네스카페> | 당연한 이야기를 당연하지 않게－<IGFM>

추상적인 대상, 이렇게 경험하게 하자



4 경험을 확장하다

소비자의 경험을 확장한다는 것은?

소비자의 경험, 어떻게 확장할까?

브랜드의 확장을 눈으로 보여주기－<빅> | 시각적 자산의 활용－<기네스> | 유추할 수 있는 자산의 활용－<브라운> | 안 보여줘도 충분히 보인다－<코카콜라> | 효과에 대한 상상력－<원더브라> | 하나의 광고에서 두 가지 효과－<이케아> | 소비자가 광고를 보는 상황을 읽으라－<토요타> | 개별 정보의 중요성－<원더브라> | 자부심을 이용해 보자－<하비 니콜스> | 다른 소비자의 경험을 이용하라－폭스바겐 <골프>

소비자의 경험, 이렇게 확장하자



Ⅲ 광고가 당신을 경험하게 하리라



1 경험 시대, 변화에 주목하라

경험 시대에 대처하는 소비자의 자세

‘전달의 아이디어’에서 ‘접촉의 아이디어’로



2 경험이 경험을 낳는다

경험은 소비자와의 상호작용을 통해 자란다

경험의 시너지 작용이 갖는 폭발력



3 광고가 당신을 경험하게 하리라

그가 준 경험으로 인해 그를 사랑하게 되다

경험이라는 필터로 승부하라

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