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책소개

★전 세계 100만 부 판매 베스트셀러 <컬처 코드> 후속작★

★포춘 선정 100대 기업 사례 포함★

★12개국 16개 도시 직접 취재 ★



문화마케팅계의 세계적 석학 클로테르 라파이유 박사가

《컬처 코드》 이후 10년에 걸쳐 집필한 또 한 권의 놀라운 책!

이제 인류 공통의 무의식 '글로벌 코드'가 마케팅과 비즈니스를 지배한다!



플래티넘 집시, 도시국가, U곡선, 제3의 컬처 키드 …

지역 중심의 '컬처 코드'를 뛰어넘어 세계를 아우르는 12개 '글로벌 코드'의 탄생!

"쇼핑, 건강, 음식, 정치… 모든 것이 '글로벌 코드'의 지배를 받는다"



《컬처 코드》에서 각 문화 별로 다른 코드를 분석해 경영이나 마케팅 등의 전략에 활용할 수 있다는 내용을 다뤄 기업들에게 신선한 충격을 선사했던 클로테르 라파이유 박사가 후속작 《글로벌 코드》를 10년 만에 출간했다. 라파이유 박사는 기업인들에게 특정 국가의 문화 코드, 즉 '컬처 코드'를 추출해 마케팅에 활용하는 컨설턴트로 유명하다. 그는 네슬레·크라이슬러·로레알·LG 등 '포춘 100대 기업'에 속하는 회사 중 절반 가까운 기업들에게 특정 국가의 문화에 맞춰 판매 포지셔닝을 잡을 수 있는 방법을 컨설팅해왔다. 그러나 지난 10년 동안 세상은 너무나도 변했다. 그리고 저자는 이제 "기업들은 컬처 코드를 넘어 글로벌 코드를 고민해야 한다."고 강력하게 주장한다.

라파이유 박사는 컬처 코드 이후 지속적인 연구를 통해 각국의 문화를 뛰어넘어 전 인류가 공통적으로 갖고 있는 특정 무의식인 '글로벌 코드'가 점차 강력한 소비 트렌드로 대두되고 있으며 이것이 산업, 문화, 생활, 의식 등에 강하게 영향을 끼치고 있음을 발견했다. 이제 특정 국가의 문화는 이야기 전체의 일부에 불과한 세상이 되었다. 세계화 시대의 비즈니스를 위해서는 개개의 문화를 뛰어넘어 인류 차원의 공동 관심사를 알아야 한다. 저자가 말하는 글로벌 코드는 총 12가지로 '글로벌 부족(글로마드)' '도시국가' '제3의 컬처 키드' '고급문화' 등이며 이 책에서 각각의 코드에 맞는 풍부한 사례를 들어 깊은 통찰력으로 내용을 풀어내었다.

반얀트리 호텔은 왜 외딴 자연 속에 자리 잡는 전략을 택했을까?(p172) 벤틀리와 미니쿠퍼가 세대를 넘어 사랑받는 이유는 무엇일까? (p142) 항공기 전문업체 보잉이 알아낸 비행에 대한 글로벌 소비 욕구는 무엇이며, 이들은 이것을 어떻게 전략에 활용했을까? (p22) '글로벌 코드'는 어디에 존재하고, 어떻게 발견할 수 있을까? 전 세계 모든 인류의 행동과 욕구를 추적해 정리한 이 책은 다양한 사례들을 종합하여 고객과 시장을 근본적으로 이해하고 비즈니스를 성공으로 이끌 수 있도록 도와줄 것이다.



오늘날 비즈니스 트렌드를 창조하는 주체는 누구인가?

세상을 이끄는 새로운 리더, '글로마드'의 등장



"21세기 들어 허브에 사는 사람들(허버 Huber)이라는 새로운 인류가 생겨났다. 허버는 싱가포르, 홍콩, 몬테카를로, 두바이처럼 최고 수준의 국제 공항, 금융 인프라, 깨끗한 환경, 낮은 세금 등의 조건을 두루 갖춘 도시 국가에 사는 사람들을 가리킨다. 허버는 고소득·고학력에 두 개 이상의 언어를 자유롭게 하고 해외여행을 즐긴다. 이들은 더 나은 삶을 찾아 언제라도 조국을 떠나 자신들의 터전을 옮길 준비가 되어 있는 사람들이다. 각국 정부가 '글로벌 코드'에 대한 이해를 높여야 하는 이유가 여기에 있다." -p28 <들어가며>



세계적 마케팅 구루이자, 문화인류학자이기도 한 클로테르 라파이유 박사는 이 책을 통해 새로운 가설을 제시한다. 신인류 '글로마드(글로벌 부족)'이 등장했으며, 이들이 글로벌 시장을 이끄는 신흥 리더이자 트렌드 창조자로서의 역할을 한다는 것이다. 글로마드의 구성원들은 여러 국가에서 체류한 경험이 있으며, 여러 개의 언어를 구사할 줄 안다. 특정한 문화나 민족주의 및 이념에도 얽매어 있지 않다. 그들은 새로운 세계 경제를 움직이는 핵심적인 가치들을 정의하고 있으며, 오늘날의 기호와 유행을 선도한다. 이들은 '글로벌 IQ를 지닌 플래티넘 집시'다.

대표적 글로마드적 인물로 한국에 최초로 '스타벅스'를 들여온 신세계 정용진 부회장을 예로 들 수 있겠다. 소문난 미식가인 그는 국내외를 돌며 식품트렌드를 파악하는 것으로 유명하다. 스타벅스를 국내에 들여온 것 역시 미국 유학시절 접한 것이 계기가 되었다. 스타벅스는 국내에 '테이크아웃 커피문화 시대'와 '프랜차이즈 커피시대'를 열었다. 자신만의 취향과 기호를 바탕으로 새로운 소비 트렌드를 만들어낸 정용진 부회장은 전형적인 '글로마드'형 인물이다. 글로마드는 글로벌 코드의 리더이자, 메이커다. 글로마드의 취향과 기호는 기업들이 제품과 서비스를 판매하는 방식에 중대한 의미를 담고 있다. 이들의 일상적인 소비와 행동은 나머지 모두를 위한 기준이 되기 때문이다.

실제로 이 책에 나오는 글로벌 코드의 대부분은 글로벌 부족에 의해 창조되고 이끌어진다. 이들은 싱가포르, 뉴욕과 같은 '도시국가'(p86) 에 모인다. '안전'(p185) 과 '교육'(p208) 에 민감하게 반응하며, 이를 위한 최적의 장소를 찾아 끊임없이 '이동'(p105) 한다. 이들의 자녀 '제3의 컬처 키드(밀레니얼 세대)'(p247) 는 SNS에 '고급문화' '고급서비스'(p131) '아름다움'(p117) 등에 대한 선진 트렌드를 실어 나른다. 보통의 사람들은 이들이 퍼트리는 문화와 트렌드에 열광하며 이들과 같이 되기를 열망한다. 그렇기 때문에 이제 글로마드들이 보내는 신호를 제대로 읽지 못한다면 글로벌 비즈니스의 미래 전략을 세우는 것은 불가능한 일이 되었다. 세계화 시대에서 성공하고자 한다면 우리는 그들의 언어를 이해하고 말할 수 있어야 한다.



이제 기업들은 컬처 코드를 넘어, 글로벌 코드에 주목해야 한다!

'포켓몬 고' '벤틀리' '롤스로이스' 등의 기업 전략에 자리한 코드의 비밀



글로벌 코드는 한 마디로 인류 공통의 무의식이다. 컬처 코드가 특정 국가의 문화에 주목하는 것과비교해 본다면 보다 근본적이고 거시적인 개념이라 할 수 있다. 이를 이해한다면 최근 전 세계적으로 신드롬을 일으키고 있는 '포켓몬 고'와 같은 게임의 인기 이유도 추측해볼 수 있다. 타인을 의식하지 않는 자신만의 즐거움과 쾌락(p156)이 중요한 세대의 등장과 이들의 달라진 가치관에서 비롯된 것이다. 라파이유 박사는 이처럼 소비자들의 무의식적 성향과 욕망을 파악해, 기업 전략에 활용한 사례들을 소개한다.

일례로 물건 구매에 있어 전 인류적으로 보이는 또 다른 트렌드는 '명품'에 대한 높아진 수요다. 때문에 명품 브랜드의 오너들은 딜레마에 빠졌다. 명품시장이 '희소성'을 기준으로 가치가 정해진다는 점에서 대중의 욕구와는 상반되는 지점에 있기 때문이다. "브랜드 가치를 희석시키지 않고서, 어떻게 매출과 시장 점유율을 높일 수 있을까?" 이는 거의 모든 명품 브랜드가 직면한 문제다. 이에 효과적으로 대응한 사례들이 있다. 랄프로렌은 다양한 파생 브랜드(폴로 랄프로렌, RRL, 퍼플라벨)를 새롭게 출시해 대중들이 쉽게 다가설 수 있는 '고급 브랜드'라는 인상을 심어 주었다. 롤스로이스 역시 양산형 모델 '고스트'를 출시함으로써 대중화 전략을 꾀했다.(p150)

한편 그 반대의 전략을 취한 피아트의 사례도 있다. 브라질에서 가장 대중적인 차로 꼽히는 피아트는 글로벌 소비 트렌들에 맞는 고급화 전략이 필요했다. 이들은 '멜료르지뉴' 즉, 아기걸음마처럼 천천히 나아가는 브라질인 특유의 문화를 이용해 성공을 향해 나아가는 단계마다 새롭고 분명한 상징이 되어줄 제품을 개발했다. 예를 들어, 5,000달러짜리 자동차를 구매하려는 잠재 고객에게 7,000달러짜리 모델을 보여주는 식이다. 구매자들은 기꺼이 사회적 성공, 새로운 정체성, 새로운 지위를 구경하고자 했고 이를 통해 피아트는 프리미엄 제품군으로 자연스럽게 성장할 수 있었다. (p152)



글로벌 코드에 부합하는 한국

GPS형 사고방식을 가진 한국인



"한국은 20세기 들어 36년간 일본의 식민 지배를 받았고 한국전쟁의 참화를 겪었음에도 놀라운 경제 발전을 이룩했다. 삼성·현대 같은 글로벌 기업도 갖고 있다. 한국인의 무의식에 어떤 것이 잠재되어 있기에 이토록 괄목할 만한 성장을 이룰 수 있었는지 정말 궁금했다. 그런데 한국을 서너 번 방문하면서 놀라운 사실을 발견하게 되었다. 궁궐이든 기념비든 내가 본 모든 역사 유적의 설명문에는 소실과 복원을 몇 차례나 거듭했다고 쓰여 있었다. 지금은 미국에 주로 살고 있지만 내가 태어나서 자란 프랑스만 하더라도 베르사이유 궁전을 비롯한 전통 건축물 가운데 이처럼 무너진 건물을 여러 차례 중창한 사례는 찾아보기 힘들다. 한국인의 문화 코드를 분석하는 작업이 끝나지는 않았으나 불굴의 정신, 놀라운 회복력이 한국인의 주요 특성이라고 생각한다." -p197 <GLOBAL CODE 8. 변화와 적응>



라파이유 박사는 기업의 차원을 넘어 글로벌 코드의 성향을 가진 나라들에도 주목한다. 성공의 코드를 가진 '싱가포르' 안전에 대한 코드를 가진 '스위스' 그리고 변화와 적응에 대한 코드를 가진 '한국'이다. 박사의 말에 따르면 한국인은 글로마드가 될 훌륭한 자질을 갖고 있다.

한국의 문화는 글로마드 특유의 가치인 다문화 마인드를 갖고 있다. 제3의 컬처 키드처럼 한국은 제3의 문화를 이룬다. 지역적 여건으로 인해, 한국은 인도, 중국, 일본으로부터 문화적 영향을 받았다. 수차례 외세에 침략당했으며, 그때마다 새로운 문물을 받아들였다. 즉, 한국은 일종의 조합 문화다. 실제로 라파이유 박사는 자신이 만난 글로마드 중 많은 이들이 한국인이었다고 말한다. 그렇다면 이 같은 문화로부터 비롯된 어떤 자질이 한국인으로 하여금 글로마드가 될 수 있는 가능성을 갖게 하는 것일까? 답은 끊임없이 배우고, 도전하고, 미래에 집중하는 'GPS형 사고방식'에 있다.(p201) 'GPS형 사고방식'은 과거가 아닌 미래에 집중하는 태도다. 끊임없이 정확한 현재의 위치를 파악하고, 정확한 목표를 설정할 줄 알고, 지나간 시간을 후회하지 않는 것이다. 이는 라파이유 박사가 글로벌 시대의 사람들에게 가장 필요한 자질이라고 힘주어 강조하는 개념이다.

라파이유 박사는 우리 모두가 글로마드가 되기 위해 노력해야 한다고 말한다. 다양한 문화에 열린 사고를 갖고 있고, 이를 자신만의 새로운 문화로 창조할 줄 아는 글로마드식 사고방식은 글로벌 비즈니스에 참여하고 이를 이끄는 열쇠다. 만약 비즈니스를 하는 사람이라면 이 책만큼 유용한 마케팅 지침서를 찾아보기가 쉽지 않을 것이다.

비즈니스 세계에서 코드를 안다는 것은 고객의 마음을 훔칠 준비가 되어 있다는 뜻이다. 고객의 마음을 훔칠 수 있다면 돈은 저절로 따라올 것이다. 유권자들의 표를 간절히 원하는 정치인들에게도, 직원들을 일사분란하게 움직이고 싶어하는 조직의 리더들에게도 이 책을 권하고 싶다. 원하는 답이 제시되어 있지는 않지만, 그 답을 찾아가는 길은 분명히 그려져 있을 것이다.

저자소개

세계적으로 유명한 정신분석학자, 문화인류학자, 마케팅 구루. 특히 마케팅과 창조성, 혁신 분야의 전문가로서 명성이 높다. 마케팅에 대한 라파이유의 고유한 접근방식은 정신의학, 문화인류학, 심리학을 아우르며, 여기에 방대한 실증적 관찰이 결합되어 강력한 통찰력과 현실적인 해결책을 동시에 제공한다는 평을 받는다.
그의 연구 활동은 융, 랭, 레비스트로스, 루스 베네딕트와 같은 유명한 학자들이 수행했던 작업의 연장선상에 있다. 아키타이프 디스커버리스 월드와이드(Archetype Discoveries Worldwide)의 회장으로서 '컬처 코드'를 활용해 세계 유명 기업들에 마케팅, 브랜드 포지셔닝, 광고, 제품 개발에 대한 컨설팅을 제공하고 있다. 보잉, 시티은행, 피델리티 인베스트먼트, 포드, GE, 조지타운 대학, IBM, 혼다, 존슨앤존슨, 로레알, P&G 등 포춘 100대 기업 중 50개 기업 이상이 그의 고객이다.
또한 인류학 연구소 ALTO(Anthropological Luxury Tribe Observatory)를 설립해 신인류 '글로마드(글로벌 부족)'과 이들이 주도하는 '글로벌 코드'에 대해 연구 중이다. '글로벌 코드'는 다국적기업의 제품 및 브랜드의 원형에 대한 광범위한 마케팅 연구 활동을 통해 밝혀낸 것으로 각국의 문화를 뛰어넘어 존재하는 인류 공통의 무의식이다. 그는 이 새로운 코드를 통해 세계화 시대의 비즈니스 전략과 미국, 유럽, 중동, 아시아 지역의 상호작용을 새로운 시각으로 해석한다.
탁월한 강의와 저술활동으로도 정평이 나 있다. 대표적 작품 《컬처 코드》는 비즈니스위크가 선정한 베스트셀러 9위에 이름을 올렸고, 12개 국에서 출간되어 밀리언셀러 반열에 올랐다.

목차

서문

들어가며 | '글로벌 부족'의 등장과 이들이 만드는 '글로벌 코드'



** PART 1. 신인류 글로벌 부족의 등장



GLOBAL CODE.1 글로벌 부족 그들은 누구인가

글로벌 IQ를 지닌 플래티넘 집시 | 언어와 문화를 자유롭게 구사하다

독일의 코드를 모방한 두바이 | 글로벌 부족의 구성 | 글로벌 부족의 특징

글로벌 부족의 사고방식 | 글로벌 브레인보다 글로벌 마인드에 주목하라



GLOBAL CODE.2도시국가 글로벌 부족은 어디로 모이는가

국제적 허브로 자리 잡은 도시국가들 | 주목할 만한 도시국가 모델, 싱가포르

싱가포르 성공 요인 1 : 청결과 공중도덕 | 싱가포르 성공 요인 2 : 청렴한 공무원

싱가포르 성공 요인 3 : 키아수 | 싱가포르 성공 요인 4 : 다양한 문화의 유입



GLOBAL CODE.3이동 글로벌 부족 특유의 정체성

끊임없이 이동하는 위성 부족 | 글로벌 부족의 비행에 대한 코드

글로벌 부족의 숙소에 대한 코드



** PART 2. 글로벌 부족이 이끄는 새로운 기준



GLOBAL CODE.4아름다움 문화를 뛰어넘는 인류 공통의 미적 기준·

아름다움에 대한 과학적 분석 | 배꼽과 0.7, 그리고 18

매출액을 20퍼센트 증가시킨 와인 병의 비밀 | 헌신적인 남자가 섹시하다



GLOBAL CODE.5고급문화 성공과 진보의 상징이 되어줄 그 무엇

특별함과 편안함을 창조하는 비즈니스 | 고급문화는 태도이자 예술

희소성에서 비롯되는 명품의 가치 | 탁월한 안목과 취향을 가진 글로벌 부족

벤틀리와 미니쿠퍼가 세대를 넘어 사랑받는 이유 | 센츄리온이 제공하는 집사 서비스

브랜드 가치를 유지하면서 시장 점유율을 높이는 법 | 피아트와 브라질식 성공 문화 멜료르지뉴

사람들의 열정을 자극하는 수준 높은 문화



GLOBAL CODE.6 쾌락 질 높은 행복에 대하여

쾌락의 세 가지 종류 | 쾌락에도 취향이 필요하다 | 고통과 쾌락의 아이러니

인내 끝에 얻는 달콤한 열매 | 유혹을 받아들이는 각자의 방식

더 이상 단순할 수 없을 때까지 단순하게 | 외딴 자연에 자리 잡은 반얀트리 호텔의 전략

최고의 즐거움으로 이끄는 저마다의 의식(儀式) | 쾌락을 추구하는 재능



** PART 3. 국가와 문화를 뛰어넘는 화두



GLOBAL CODE.7 안전 우리는 어떻게 보호받을 수 있을까

인류 공동의 적은 무엇인가 | 세상에서 가장 안전한 나라 | 국가 안보의 모델, 스위스



GLOBAL CODE.8 변화와 적응 한국에 주목하라

오뚝이 같은 나라들 | 끊임없이 배우고, 도전하고, 미래에 집중하는 한국

카멜레온 같은 글로벌 부족 | 글로벌 시대에 필요한 GPS형 사고방식



GLOBAL CODE.9 리더십 온코드 리더와 오프코드 리더는 누구인가

글로벌 리더십을 갖춘 리더는 누구인가 | 실패한 리더십 사례

아타튀르크, 알 막툼, 리콴유 | 리더십 모델, 페리클레스 | 선장이 아니라 조종사처럼

여성과 리더십의 미래



** PART 4. 미래를 결정지을 코드



GLOBAL CODE.10 교육 글로벌 인재에게는 어떤 교육이 필요한가

인도가 글로벌 CEO를 다수 배출한 이유 | 글로벌 부족의 시간 개념

패스트 포워드 시티 | 여성 리더십 신장을 위해 필요한 일



GLOBAL CODE.11 밀레니얼 세대 첨단 기술을 손에 쥐고 태어난 아이들

새로운 10대 | 트로잔, 보잉, BMW, 듀렉스의 고민 | 완전한 불안정성과 무한한 가능성

밀레니얼 세대의 정체성, 문자메시지 | 내용 없음 | 스마트해질수록 멍청해진다

기술 접근성의 퇴보 | 변화는 진보와 동의어가 아니다

프라이버시의 종말 | 외로움과 아바타와 셀피 | 지금 당장이 중요한 파충류적 본능

'사랑해요'가 아닌 '좋아요' | 유리거울 뒤편의 죄수와 같은 세대



GLOBAL CODE.12 U곡선 거대한 분열

U곡선의 의미 | 평등의 종말 | 민주주의의 종말 | 진정한 진보의 의미

인류의 미래를 결정지을 주체는 누구인가?



나오며 | 글로벌 브랜드, 글로벌 리더, 글로벌 세상

부록 | 차세대 글로벌 리더를 위한 숙제

감사의 글

주석

한줄 서평