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책소개

‘불확실성’을 대하는 소비자들은 어떻게 변하고 있는가?

2017년, 新 개인의 탄생 · 리얼리티 · 탈권위에 주목하라

20~50대 소비자들은 ‘자존 욕구’를 충족하는 방식으로 움직일 것



2017년 소비 트렌드 변화의 핵심에는 ‘미래의 불확실성’을 대하는 소비자들의 태도가 있다. 자신만의 방식을 갖고 적극적으로 정보를 수집·분석하면서 스스로 판단하는 소비자가 ‘각자 나름의 영역’에서 오피니언 리더의 역할을 대체하고 있다. 그러면서 이러한 과정이 ‘일상적인 습관’으로 자리잡고 있다. 이 변화는 상당 기간 소비 생활뿐 아니라 사회 곳곳으로 확산될 가능성이 높다.

‘경제는 심리’라는 말이 있듯, 대중 소비자들의 큰 흐름을 읽기 위해서는 현재 소비자들의 감정을 확인하는 과정이 반드시 필요하다. 국내 1위 리서치 전문 기업 마크로밀 엠브레인은 120만 명 소비자 패널을 통해 소비자들의 심리와 감정을 분석하여, 대중 소비자들의 큰 흐름을 살펴보고 전망한 2017년 트렌드를 《2017 대한민국 트렌드》에 담아냈다. 2017년, 대한민국 소비자들은 과연 어떤 변화의 흐름에 반응할 것인가?



▶ 실리를 추구하고, 타인을 관람하는 “新 개인의 탄생”

▶ 일상생활과 밀접한 콘텐츠에 공감하는 “리얼리티”

▶ 브랜드보다 가성비, 전문가보다 검색을 신뢰하는 “탈권위”



이 시대의 ‘新 개인’들은 철저히 실리를 추구한다. 소비에 꼭 필요한 ‘현금과 시간’이라는 자원의 만성적인 부족을 경험한 소비자들은 자신만의 정보를 찾은 다음, ‘명분(브랜드)보다 실리(가성비)’를 추구하고 있다. 또한 상황에 개입하지 않는 관찰자로서의 포지션을 유지하며 타인을 관람한다. 지속적으로 낮아지는 공동체 의식과 사회적 신뢰 수준까지 더해져 일상적인 인간관계가 편안하지 않은 분위기로 되는 중이다. 모바일과 SNS로 연결됐지만 사회적이지는 않은 것이다.

혼밥족·혼술족 등 자발적으로 혼자 활동하는 소비자가 10명중 7명이 넘을 정도지만, 역설적이게도 ‘혼자 하는 활동’의 증가와 더불어 ‘외로움’을 경험하는 사람도 늘고 있다. 아주 일상적인 인간관계의 결핍을 유발하고 있는 것이다. 이것은 연예인이 아닌 ‘나와 비슷한 일반인’이 등장하는 리얼리티 프로그램에 격하게 공감하는 이유로 볼 수 있다. 일상생활과 밀접한 콘텐츠에 공감하고 빠져드는 것이다. 나와 비슷한 타인의 일상이 궁금한, 2016년 한국 사회의 자화상이다.

그리고 브랜드보다 가성비, 전문가보다 검색을 신뢰한다. 유명 브랜드, 뉴스, 전문가 등의 ‘권위’가 약화되고 있는 것이다. 소비자들의 ‘돈 없고 시간 없는 환경’에 적응하기 위해 ‘적극적으로 정보를 탐색(가성비 소비 추구)’하는 사소한 습관 하나가 소비의 영역을 넘어 대부분의 영역에서 기존 권위를 위협하는 나비효과를 발생시키고 있다. 직접적으로는 ‘광고’와 ‘브랜드’에 덜 의존적이 된다. 이 습관은 드라마, 영화, 매일 보고 듣는 뉴스를 소비하는 습관에도 영향을 미치고 있다. 정보 제공자의 영향력을 지속적으로 떨어뜨리는 방향으로 전개되고 있는 것이다. 이제 한국 사회에서 기업과 오피니언 리더들은 기존에 구축해온 브랜드 권위에 위협을 받고 있다. 그저 ‘자신(브랜드)을 믿어 달라’고 홍보하기 전에 우선 ‘합리적인 근거’를 마련해야 하기 때문이다.



1. 브랜드 권위·후광효과가 떨어지고, 제한된다: 권위의 범위가 제한되는 시대

2. 즉시적, 행복·만족감을 추구한다: 건강보다는 자극적인 입맛 선호, 중장기적 계획에 대한 피로감

3. 나홀로 활동이 더 늘어난다: 사회적 관계의 피로감, 공동체의 붕괴 가속화

4. 개인의 감정이 중요해진다: 상하·서열 관계에 대한 부정적 태도, 감정 노동에 대한 부정적 인식 확산

5. 저렴한 차별화를 꾀한다: 저렴하면서도 타인과 구별될 수 있는 상품 선호

6. 사회의 극장화: 사회 문제를 잘 인식하지만 그 문제와 자신의 삶 간의 연결 부족



‘성장 욕구’보다 ‘결핍 욕구’가 훨씬 강한 20~50대



불확실성을 줄이고 소비자들의 향후 소비 행동을 예측하기 위해 마케팅 분야에서는 오래전부터 소비자들의 욕구를 추정하려고 했다. 사람들은 자신이 부족하다고 생각하는 부분을 채우기 위한 행동부터 할 가능성이 높기 때문이다. 그렇다면 우리나라 소비자들은 현재 어떤 욕구를 가장 부족하다고 느끼며 어떤 욕구 충족을 추구하고 있을까? 《2017 대한민국 트렌드》 저자들은 그 연장선상에서 매슬로우의 이론(욕구 위계론)에 관심을 가져왔다. 바로 그 시대 소비자들의 평균적인 욕구를 확인할 수 있으며, 그 욕구를 충족하기 위한 행동의 방향도 제시할 수 있기 때문이다.

주요 소비층인 20대에서 50대 남녀 1만 명을 대상으로, 현재 한국 소비자들이 경험하는 집단적인 ‘결핍 욕구’와 ‘성장 욕구’가 얼마나 되는지를 조사하고 분석했다. 그 결과, 우리나라의 20~50대는 한국 사회가 ‘성장 욕구’보다 ‘결핍 욕구’가 훨씬 강한 단계에 있다고 봤다. 가장 결핍이 큰 부분은 ‘자존 욕구’였다. 실제로 본 조사에서도 이 ‘자존감의 결핍’이 높은 수치로 측정되고 있다. ‘존중받지 못하고’, 일상적으로 ‘자존감’에 상처를 받고 살아가는 사람이 상당히 많다는 의미다.

매슬로우에 따르면 성장 욕구와 달리 결핍 욕구는 외부에 의해서 채워져야 한다. 결핍 욕구가 충족되어야 비로소 세상에 대해 궁금해하고 자신의 잠재력을 실현하려는 성장 욕구로 관심이 옮겨진다고도 했다. 현재 결핍 욕구에 빠져 있는 우리에게 시사하는 바가 크다.

향후 대한민국 소비자, 나아가 우리 사회는 가장 크게 부족하다고 느끼는 부분을 메우는 방식으로 변할 것이다. 집단적 차원의 ‘자존 욕구’를 충족하는 방식으로 소통하고 제도 또한 그 방향으로 보완될 가능성이 높다. 기본적인 생활 보장이나 안전에 대한 걱정을 줄이는 방식으로 투자나 제도가 시행될 가능성이 크다는 것이다.



1. 특별기획: 지금 당장의 행복, 저렴한 차별화, 그리고 나홀로 활동이 만들어내는 공동체의 결핍

“결혼하지 않고도 행복한 삶을 누릴 수 있다고 생각한다” - 45.7%(2001년) → 68.6%(2016년)

2001년 vs. 2016년, 지난 15년간의 소비자 변화를 진단하다. 지금의 소비자들은 장기적인 미래 계획보다 현재 즉시적으로 느끼는 행복을 가장 중요한 가치로 생각하고 있다. [키워드: 즉시적 만족, 저렴한 차별화]



2. 가성비: ‘가성비’의 나비효과

“물건을 살 때 광고에서 보거나 들은 정보가 도움이 된다” - 61.9%(2001년) → 48.4%(2016년)

현금과 비용을 아끼려고 시작한 ‘가성비’라는 이 시대의 소비 습관이 미치는 영향력은 다양한 분야로 확산되고 있다. ‘가성비’라는 이 시대의 소비 습관이 미치는 영향력은 사회 전반적인 ‘권위’의 한계를 제한하고 있는 것으로 보인다. [키워드: 가성비, 정보 소비 습관]



3. 희소성 vs. 대중성: 샤넬은 왜 온라인 시장에 진출했을까

“패션 명품 구입 시 정보 탐색 경로는?” - 1순위 인터넷(55.0%)

최근 명품 기업들의 전략이 변하는 이유는? 검색되지 않으면 세상에 존재하지 않는 시대다. 명품에 대한 선호도 조사를 통해 대중들의 명품에 대한 태도, 최근 명품 기업들의 전략이 어떻게 변하고 있으며, 왜 변해야 하는지 등을 종합적으로 보여주고 있다. [키워드: 희소성과 대중성]



4. 리얼리티: 우리가 리얼리티에 열광하는 이유

“나는 실제 현실을 반영한 영화를 좋아한다” - 68.8%

사실성과 현실성에 기반한 프로그램이 최근 소비자들의 폭발적인 공감을 얻는 진짜 이유. 그리고 이것이 1인 가구 시대에 미치는 영향은? [키워드: 리얼리티, 나홀로족]



5. 조직 문화 vs. 감정: 지금, 회사에서는 무슨 일이 벌어지고 있나

“회사 업무에서 요구되는 감정 표현은 내가 실제로 느끼는 기분과 다를 때가 많다” - 62.1%

취업하기 어려움에도 불구하고, 조직 구성원들이 오래 버티지 못하고 박차고 나가는 이유는? 미래에 잘 되는 회사란? 갈수록 인간관계를 구분하고, 리더십에 대한 생각이 복잡해지고 있다. [키워드: 감정 vs. 조직 문화]



6. 공동체 붕괴: 타인의 삶에 개입하지 않기

“요즘 같아선 다시 (한국에서) 태어나고 싶은 생각이 없다” - 61.1%

구체적이든 막연하게든 이민을 고려해본 비율이 매우 높은 수준으로 나타나고 있다. 공동체가 사라지고 있는 한국 사회의 모습. 그 핵심에 있는 ‘타인에 대한 태도’가 어떤지 살펴본다. 사람들은 어떤 태도로 사회 문제를 대하는가? 대한민국이라는 이름의 극장에 살기. [키워드: 극장화]



특별부록 “한국 소비자, 15년의 변화를 읽다”

2001 vs. 2016 CTR(소비 트렌드 조사) 리포트 제공



특히 올해에는 독자들을 위한 특별한 선물이 함께 한다. 마크로밀 엠브레인은 대한민국 소비자들의 삶과 가치관이 얼마나 빠르게 변했는지 <2001 vs. 2016 CTR(소비 트렌드 조사) 리포트>를 실시했다. 그 데이터를 분석하여 특별부록 《한국 소비자, 15년의 변화를 읽다》에 담았다. 이 조사는 의식주, 여가ㆍ인터넷 라이프 스타일, 정보 및 광고 영향력, 구매 성향 등에 대한 한국 소비자들의 생각과 인식의 변화를 직접적으로 비교한 자료다. 이번 조사는 소비자들의 삶과 가치관이 지난 15년 동안 얼마나 또 어떻게 변했는지를 측정한 것으로, 2001년과 2016년, 15년의 기간을 두고 똑같은 항목을 비교 분석한 결과는 예상과 전혀 다른 경우가 많았다.

사실 새로운 기술 또는 제도의 도입과 쇠퇴처럼 눈에 보이는 직접적인 변화와는 달리, 가치관과 인식 등 정성적인 측면의 변화를 눈으로 쫓는다는 것은 생각처럼 쉬운 일이 아니다. 그런 점에서 2001년과 2016년을 살았던 소비자들의 생각과 가치관을 직접적으로 비교한 이번 조사는 매우 큰 의미를 지닌다고 할 수 있다. 또한 대한민국 소비 트렌드의 큰 흐름을 통해, ‘오늘’의 소비자를 면밀히 바라볼 수 있는 유의미한 데이터다.

‘현재 중심적’이면서 ‘개인의 감정과 경험’을 ‘사회관계에서의 역할’보다 더 중요하게 생각하는 경향은 지난 15년간 가장 뚜렷하게 나타난 변화다.



1. 의식주의 변화

“인스턴트 식품을 즐겨 먹는다” - 34.8%(2001년) → 45.1%(2016년)

의식주가 ‘생존의 영역’에서 ‘자기만족의 영역’으로 확장된 것만은 분명해 보인다. 실제 외환위기 직후인 2001년과 선진국으로의 도약을 꿈꾸는 2016년 현재의 한국 사회를 비교해본 결과, 더 많은 사람이 의식주 생활에서 자기만족을 중시하고 가치소비를 지향하는 태도를 보이는 것으로 조사됐다. 특히 식(食)분야는 자기만족의 욕구가 가장 강력해진 분야였다. 2016년의 소비자들은 2001년에 비해 먹는 데 들어가는 비용을 아끼지 않았으며 음식을 하나의 콘텐츠로 여기면서 소비하고 있었다.



2. 정치, 경제, 미래 사회에 대한 인식 변화

“지금 현재 우리가 처해있는 정치 현실이 불만족스럽다” - 74.1%(2001년) → 75.5%(2016년)

2000년대 초반의 한국 사회는 외환위기라는 거대한 소용돌이가 휩쓸고 간 직후로 새로운 밀레니엄의 시작에 대한 기대감을 찾아보기 힘들었다. 2016년의 한국 사회 역시 2000년대 초반과 마찬가지로 매우 불안정하고 국민은 불안한 시간을 보내고 있는 것은 매한가지였다. 2016년 지금의 한국 사회는 외환위기 직후였던 2001년만큼이나 정치, 경제, 사회 모든 측면에서 불안한 현실과 마주하고 있다.



3. 교육, 환경, 직장 생활에 대한 인식 변화

“왕따 때문에 아이를 학교에 보내기가 겁난다” - 39.2%(2001년) → 49.0%(2016년)

2000년대 초반과 현재의 한국 사회를 비교해본 결과, 꽤 적지 않은 시간이 흘렀지만 우리 사회는 교육 문제와 환경 문제에 적극적으로 대처하지 못하고 있는 것으로 나타났다. 여전히 교육 문제를 심각하다고만 쳐다보고 있었으며 환경 문제를 해결하려는 노력은 오히려 줄었다.



4. 여가 및 인터넷 라이프 관련 인식 변화

“인터넷으로 물품 구매를 자주 하는 편이다” - 24.1%(2001년) → 63.7%(2016년)

과거보다 가장 활발해진 인터넷 활동은 역시 쇼핑이었다. 소비자들이 주로 이용하는 유통채널이 기존의 백화점, 할인 마트 같은 오프라인 매장에서 오픈마켓, 온라인 쇼핑몰, 소셜커머스 등의 온라인 공간으로 재편된 변화를 잘 보여주는 결과다. 무엇보다 가장 눈에 띈 변화는 여행과 취미 생활을 적극적으로 즐기는 사람들이 불과 15년 사이에 매우 큰 폭으로 증가했다는 점이다.



5. 결혼, 성(性) 및 인생관 관련 인식 변화

“결혼하지 않고도 행복한 삶을 누릴 수 있다고 생각한다” - 45.7%(2001년) → 68.6%(2016년)

최근 들어 한국 사회의 인식이 큰 변화를 겪고 있다. 남녀평등 문화가 확산되고 개인의 생각과 취향이 존중받으면서 결혼, 출산, 이혼을 바라보는 젊은 세대의 태도가 달라졌다. 특히 가부장적인 문화를 당연하게 받아들여온 부모세대와 서구 문화 및 디지털 문명을 태어날 때부터 자연스럽게 접한 자녀세대의 인식 차이가 매우 크게 나타나고 있다. 최근 제기되고 있는 세대 갈등문제가 사회구조적으로 심각해질 것으로 보인다. 무엇보다도 한국 사회의 전반적인 인식 전환을 잘 나타내주는 키워드는 ‘전통적인 가족관계의 해체’라고 할 수 있다.



6. 정보 및 광고 수용 태도 관련 인식 변화

“많이 알려진 상표일수록 더 믿을 수 있다” - 76.4%(2001년) → 56.6%(2016년)

수많은 정보 사이에서 자신에게 필요한 정보를 취사선택하는 것은 소비자에게도 쉬운 일이 아니다. 제품 선택의 과정에서 훨씬 많은 정보가 개입하고 다양한 브랜드가 경쟁을 펼치다 보니, 적당한 가격으로 좋은 품질의 제품을 선택하는 일이 쉽지만은 않게 되었다. 광고와 브랜드의 신뢰도, 영향력이 감소되는 모습이 뚜렷하게 나타나고 있다. 스스로 제품에 대한 정보를 꼼꼼하게 살펴보고 최적의 선택을 하려는 합리적인 소비 성향을 추구하고 있다. 결국 현대사회는 어떻게 정보를 수용하고 활용하느냐가 관건이라는 것을 보여준다.



매년 키워드가 난무한 트렌드 전망이 쏟아진다. 독특하고, 특이한 현상에 집중한 트렌드 키워드 읽기 방식은 초기에 대중의 눈길을 끌 수는 있어도, 중장기적인 전망을 안정적으로 예상하기에는 실질적인 어려움이 있다. 전문 리서치 기업에서 과학적으로 조사한 2017년 소비 트렌드가 《2017 대한민국 트렌드》에 가득하다. 변화무쌍함이 예정된 2017년, 당신은 무엇을 준비하고 있는가?

저자소개

㈜마크로밀 엠브레인 대표이사
한국과학기술원(KAIST)에서 산업공학으로 박사학위를 받았다. 현재 KORA(한국조사협회) 회장으로 있으며, 학술이사, 서울시정개발 여론조사 자문위원으로도 활동하고 있다. 건국대학교 소비자정보학과 겸임교수를 지냈고, 저서로는 《소비자는 무엇을 원하는가》(공저) 등이 있다. 평소 회사 직원들에게 술 사고 밥 사는 것을 좋아했는데, 급기야 얼마 전부터 ‘통 크게’ 전 직원들에게 매일 아침밥을 주는 제도를 시행 중이다.

목차

서문 연결된, 그러나 사회적이지 않은, 新 개인의 탄생

특별기획 지난 15년, 한국 소비자들은 어떻게 변했나?



Part 1. 가성비: ‘가성비’의 나비효과

1. 돈도 시간도 효율, 또 효율

2. 꼼꼼히 따지고 검색해서 내린 결정

3. 같은 값이면 그래도 브랜드

4. 실속만 챙기겠다, 노 브랜드의 반란

5. 편의점에서 집밥의 향기를 느끼다

6. 똑똑한 소비, B급 제품의 재발견



Part 2. 희소성 vs. 대중성: 샤넬은 왜 온라인 시장에 진출했을까

1. 나도 명품 하나쯤은

2. 새로운 지름의 현장, 면세점

3. 아웃렛, 존재감을 드러내다

4. 더 맛있는 녀석들



Part 3. 리얼리티: 우리가 리얼리티에 열광하는 이유

1. 마음을 터놓기가 어려운 사람들

2. 결혼하지 않음을 선택하다

3. 혼밥, 혼술하며 산다

4. 덕후의 취향, 존중해 주시죠

5. 예능 덕분에 웃습니다

6. 그 영화 봤어?

7. 내 삶이 곧 드라마 아닐까

8. 취향 저격 멜로디

9. 종이책과 전자책 사이

10. 집순이들의 천국



Part 4. 조직 문화 vs. 감정 : 지금, 회사에서는 무슨 일이 벌어지고 있나

1. 참을 수 없는 불안의 괴로움

2. 직장 상사, 그 애증의 이름

3. 나도 꿈이 있는 사람이라고요

4. 나는 왜 이 일을 하는가

5. 대학을 생각하다

6. 로봇과의 밥그릇 싸움이 시작됐다

7. 스마트폰에 감염된 좀비들



Part 5. 공동체 붕괴: 타인의 삶에 개입하지 않기

1. 나의 대한민국, 당신의 대한민국

2. 낳는 게 다가 아니잖아요

3. 복지에 대한 여러 생각들

4. 국가가 생활비를 준다고?

5. 헬조선을 떠나고 싶다

6. 날 위한 정치

7. 시끄러운 이웃들

8. 우리의 소원은 통일이지만

9. 우리 집, 우리 동네 그리고 부동산

10. 사람이 제일 무섭다

11. 누구나 가질 수 있는, 그 병

12. 외모가 스펙이 된 시대



미주



_특별부록 《한국 소비자, 15년의 변화를 읽다》

1. 의식주의 변화

2. 정치, 경제, 미래 사회에 대한 인식 변화

3. 교육, 환경, 직장 생활에 대한 인식 변화

4. 여가 및 인터넷 라이프 관련 인식 변화

5. 결혼, 성(性) 및 인생관 관련 인식 변화

6. 정보 및 광고 수용 태도 관련 인식 변화

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